1 专访奔驰南区总经理吴辰先生（1）

    时间：2015年11月14日（周六）

    专访人：吴辰

    北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司南区总经理

    主持人：非常感谢大家，今天是我们GLE SUV上市的日子，借这个机会跟大家聊聊，大家有什么问题都可以跟我们沟通。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司南区总经理吴辰先生

    XCAR:现在是11月份，请问在过去的1年中奔驰整个南区市场的变化趋势如何？与其他地区相比，南区在消费车型侧重和年龄群体比例方面有哪些不一样的地方？针对一些不同的点，南区市场有没有创新的销售政策或者营销政策？

    吴辰：今天我们在这里借这个机会跟大家报喜：今年前9个月，南区奔驰的市场占有率比去年同期增长了3.1%，但从去年12月26号至今，深圳成绩特别亮眼，增长了6%，从第三季度开始，业绩已经恢复到限牌前的水平了，到9月份是我们成绩更是亮眼。

    从限牌公布开始，短短两周内，我们就与当地经销商合作伙伴一起，作为豪车品牌中反应最快的品牌，1月15号我们推出了"无忧四政策"：

    第一，深圳客户购车无忧，因为我们最高有15000块钱补贴。

    第二，置换无忧，只要是置换的客户，最高都会有5000块钱的补贴。

    第三，售后无忧。只要是在七天内，无论是购买还是换，我们送你一张3年的保修银卡。

    第四，上牌无忧，实际上在3月份之前很多客户，包括我们经销商，都不知道到底该怎么操作。但是我们的经销商一直跟政府有关部门沟通，然后把第一时间的信息传达给消费者，让想买奔驰的消费者非常清楚，接下来几步该怎么办。

    我们和经销商一起付出了很多努力，最后真正买单还是消费者，服务好不好、产品好不好，市场还是由消费者说了算。

    还有一点，奔驰今年在网络布局上下了很大的功夫。在南区传统的重点市场湖南，我们做了很多努力。目前奔驰在湖南的网络布局，基本上能够全面覆盖，下一步我们就应该跟我们合作伙伴一起研究怎么样能够把市场做起来。整体来看，去年我们在湖南的增长率应该在3%左右。但是我们还有很多增长的空间，特别是GLASUV，这些车型上来以后，对2/3/4线的客户有容易接受。所以我们在长沙做的"C级车加速改变之夜"、"GLASUV猎装行动"等，都是找一个当地客户最关心的车型，以最简单直接的方式，给客户最好的体验。

    总体来说，南区的工作方针就是一直提倡一个"聚"字--"聚势共赢，聚信致远"。这个是什么意思？一方面，我们有强大的产品阵容、良好的销售势头，应该和经销商一起，团结大家，最大化传播声势。

    另一方面就是"聚信致远"，大家都是汽车行业的媒体朋友，一直关注这个问题。因为经销商是永远站在第一线的，所以我们要跟经销商紧紧地聚在一起。因为我们的销售、售后服务都是通过经销商来为客户提供服务。因此，我们必须和经销商建立长期信任，大家朝一个目标向前走。

    XCAR:很多竞争对手在评价上都说，奔驰这两年的产品利益确实上来了，然后就以这个来解释你们业绩出色的原因。我想请您讲一下，这背后有没有其他什么因素？

    吴辰：我个人觉得，很强的产品力是良好的业绩增长的主要因素。但是，还有品牌力也是很重要的一个因素，汽车发明者129年的品牌力和口碑沉淀，在整个市场波动比较大的时候，还是消费者的主要考虑因素。

    另外，我们还是依靠合作伙伴共度难关、共同进步。所以今年南区甚至全国做的新举措都是一样的，我们填补了原来的一些空白网点，整个南区的网点布局基本上都成熟了。因此，我们有了合作伙伴和发展空间，现在基础非常扎实。

    跟经销商合作方面，我给大家举个例子：首先，我们回到做汽车的本质，我们重视的是什么？如何让经销商建立信心？我们推出了一整套的计划，听起来可能觉得这些很虚，好像不能够一下理解，但是我们相信，如果我们的每一个经销商的销售人员都可以把这个产品讲得非常透，真正把我们的产品推出去，客户一定会给经销商带来不同的惊喜。

    在整个网络里面，我们有两个举措，首先是产品大使，我们每个店都有专门的人去接待要求试乘试驾的客户，这个是我们总部花了很多时间与精力培养的。第二个就是我们的内训师，因为奔驰的产品线是最长、最全的，如果把所有的产品弄清楚，是非常难的。但是我们勇于挑战，我们找一个最好的方法，每一个店的内训师会定期制定培训计划，当然总部也会有一个共同指引，研发培训，由他们来强化每一个销售人员的培训。我们跟经销商合作不是一个口号，而是我们给他提供工具。让经销商用好了我们的工具，最后客户自然会感受得到，会买单了。

    XCAR:厂家跟经销商的关系有一些矛盾是天然存在的，但是我自己通过和众多品牌接触，发现奔驰跟经销商关系是非常紧密，应该说是ABB或者是所有豪华品牌里面是最好的。我有一点疑问，为什么其他厂家处理不好？而奔驰处理得很好？

    吴辰：这个是很大的题，这个不是说我们一两句可以说的。无论各行各业，大家一起做生意，最强调的首先的就是互信，互信共赢，互信的基础就是有没有沟通。无论是销售还是售后，当我们有任何举措的时候，我们都会第一时间跟经销商进行沟通。

    包括大家看到很多我们高级副总裁的一些专访，从今年起更加强化战略投资的相互沟通。我们会有一个闭门会议，大家有任何的声音，都可以谈出来，只要有信任，沟通得好，都会有一个契合点。做生意都有矛盾，但是如果有一个很好的沟通，有一个平台，我觉得矛盾都可以克服，这个是我们目前跟经销商合作的一个契机。

    我们所有的投资人最信任奔驰的产品，在每年的产品论坛上，他们都会很清楚未来两三年奔驰的产品，虽然不会很具体，但是会知道到底奔驰在全国在中国接下来两三年的产品是什么一个规划。总之，沟通、信任是最主要的，我非常自豪地说，这一点我们南区做到互信共赢。

    XCAR:你刚刚说的"聚"是今年才提出来的，这和以往对经销商的理念，是否有一些比较具体的改变？

    吴辰：奔驰南区从去年的后半年开始，我们就变得更加务实了，更加强调与经销商的"聚势共赢"。一款新车来了以后，我们会为这款新车制定初步的传播方案，会跟每个城市的经销商进行沟通，怎么合力在当地市场的传播做好。比如说在长沙要上GLE SUV，我们会把四个长沙的经销商总经理聚在一起，告诉他们主要传播的点是什么。到底具体以什么样的活动形式，以哪种最能接受的条件和方式，让当地客户买账，这一点完全相信经销商对当地市场的判断而执行。通过双方资源共享，强强联手，跟经销商把双方的资源、优势都聚在一起，发挥到极至。例如GLASUV猎闪行动，城市巡游的路线都是经销商选择的，我们GLASUV车队去到了吃小龙虾的热门餐厅做快闪行动。

    另外还有GLE SUV跟GLE运动SUV的联合上市活动，我们有一个初步的方案，我们和经销商拿都拿出自己预算和资源，大家整合在一起，选一个地标性的建筑一起合作，其他城市还是按照此种方法的合作，我们15天做了10个城市的所有活动。

    所以，我想通过这个例子证明我们说的"聚"，不是单纯的一个口号，而是真真正正地印在我们每一个业务流程里面。包括我们正在梳理销售流程，提升整个供应链的效率。这些都是非常细致的工作，每一天我们都有专人负责这些工作，无论做什么，第一要信任，第二要沟通，在这两个基础上大家才会做得更好。

    我们非常自信地说，在"聚信""聚势"这两款我们都做到了。在经销商大会上，南区的几个经理捧着毛主席"为人民服务"的金字牌匾坐在前面。这是经销商大会最后的一个环节：角色的转变。以前都说要监督、指导经销商，现在说的是要支持和服务经销商。只有通过这个，大家才有这么好的合作关系。

2 专访奔驰南区总经理吴辰先生（2）

    XCAR:前几天我参加了一个汽车品牌活动，他们跟经销商也是合作共赢的关系，我想问一下奔驰南区的库存有多少？今年前10个月，他们在中国市场的折扣率不断走高，请问奔驰终端市场的折扣率是多少？

    吴辰：我觉得两个品牌之间做比较不太客观。为什么？首先即使同一个品牌，深圳的库存跟广州都是不一样的。起码作为一个服务商来说，我们要计算，现在深圳从我定车到上牌要两个月，在这两个月之内，这个车你已经许诺给客户，这个车你不能再许诺给别人了。在这个记录上，你的库存多少？说细一点，没有上牌的汽车，流通大概是一个月，还要看这里面有多少是进口、国产车，从北京运到武汉，从武汉再到广州，或者到佛山大概要多少时间。所以，库存越低，不见得是最好的，每一个市场不同，根据它的特性，我们会有相应的服务指导。

    这一点上，我们非常确定不论是国产车还是进口车，在整个南区都在优化库存深度，其实就是一个结果和物流有效性的问题。原来我们从北京运到广州深圳大概四天左右，如果你要运到汕头可能大概一周，但是我们通过建立武汉中转站优化物流，提高了效率。目前，南区的库存水平处于一个健康的水平。

    关于折扣的问题。我觉得您这个问题问得特别好，相信很多人都很关注这个问题。为什么呢？首先，我们知道承销价取决于市场，取决于我们的经销商，不取决于我们的厂家。其次，折扣涉及到经销商的利润，经销商的利润好坏关系到跟厂家的合作，厂家合作的好与坏关系到这个品牌到底能生存多久。

    因此我们还要回到原来的初衷，通过不断地跟经销商的顺畅沟通，我们能实时了解经销商需要什么样的帮助。作为一个厂家，作为一个服务方，我们会全身心、实时的提供我们的服务和支持。

    XCAR:之前跟奔驰总部的人聊过，他问我为什么不换奔驰，我说我觉得奔驰品牌太高了，第三辆车我才打算换奔驰。他说，奔驰在做客户调研的时候，发现非常多的年轻消费群体有这些顾虑，我买得起奔驰，就是觉得HOLD不住，请问南区有没有发现这个问题？我们又是如何打动消费者的？

    这个问题我说两点，奔驰品牌大家完全能HOLD得住，我们推出了多款年轻奔驰的车型，其中包括GLA SUV、CLA以及即将在广州上市的GLC SUV，各方面和年轻人的契合度，黏合度都是非常高的，例如GLASUV的天生无畏，我们鼓励有梦想、勇于创业的年轻人接受我们的产品。

    至于你刚刚说的买得起但是觉得HOLD得住的问题，实际上我们从"买"这个字也下了很多工夫，实际上金融产品每天花17块就能买了这个车，而且奔驰所有紧凑型的车，每天保养只要6块钱。奔驰很多车型都有这些金融产品，同时，我们想了很多方法，让大家做到买得起奔驰，也HOLD得住，我们希望更多的年轻朋友接受奔驰这个品牌。

    其实有越来越多的年轻客户认可奔驰，可以给大家分享下以组数据，特别是C级车，在南区，今年跟去年的同期销量相比增长了141%，等于从市场占率我们大概增长了10个百分点。C级车和GLASUV等车型在很多城市，尤其在三线城市，已经超过我们的预期。我们现在的市场活动越来越年轻化。还是那句话，最后还是客户说得算！

    XCAR:和其他的豪华品牌相比，今年奔驰的增长像开了外挂一样。GLE SUV和即将上市的GLC SUV组成强大的SUV阵容。请问在SUV这一块，奔驰有什么样的竞争策略？另外，从经销商角度讲，C级车的上市有没有对S级有构成压力？该怎么去应对？

    吴辰：这两个问题都是非常尖锐的问题。首先，今年是我们的SUV年，因为平局每个季度我们都会推出一款产品，同时覆盖所有的细分市场，其中包括在广州车展上即将推出的全新GLC SUV。GLASUV作为紧凑型SUV，它的竞争对手很明显，虽然上市才有半年，但是在很多城市都有很好的业绩。

    GLE SUV跟GLE运动SUV最大的区别在于GLE SUV没有运动两个字，它继承了很多传统且常规的大型SUV功能，包括超强的越野性、优秀的离地间隙、宽敞的后备厢以及先进的安全性技术，非常适合那些勇于挑战，对越野需求很强的客户。

    关于GLE运动SUV，我们想给大家展示的是：

    第一个，它的外形，吸引那些追求时尚感和运动感的客户。

    第二个，也这款车最优越的地方，就是在公路上行驶时所表现出来的卓越性能。

    所以这两块从细分上是不一样的。此外，关于GLC SUV，请今天晚上看我们的车展。相信大家看到这款车的时候，就会真正地感觉到，为什么说今年是奔驰的SUV年。

    在任何一个行业，推新换代的时候一定会有很多前瞻性的东西出来，作为这个行业的一员，其他行业的竞争对手也好，行业内的厂商也好，这种进步只要是健康、有利于行业发展的，我们都欢迎。作为一个汽车的发明者，很多品牌的汽车产品都有奔驰的影子，S-Class在整个南区市场份额达到60%，超过了竟品的总和，因此，我们无惧任何考验。

    XCAR:奔驰S级的口号是"汽车发明者再次发明汽车"，而宝马7系的口号是"预测未来不如创造未来"就是你觉得这两个谁更好？

    吴辰：首先，我还必须回到我刚刚说的，一个车的口碑，包括它的定位，实际上最终来源于不是厂商的口号，不是你花多少钱让人知道，而是你有多少年的历史，以及所有老百姓给你的产品所做的口碑。这种口碑你可以传播很多年，你自己说的的话，自己花了多少钱去宣传，大家不认，没有用的。我们在市场的口碑，以及今天得到的所有消费者的认可，这也不是白来的，所以好与不好，要留给你说，我不评判，因为这不客观。

    XCAR:我想问一下，我们知道GLE SUV的上一代车型是ML，实际这个在细分市场对于ABB是相对弱势的。我想了解的是这一代的GLE相对上一代ML有什么改进，在这个相对弱势的市场，面对Q系和X5等非常强大的竞争对手，我们有哪些营销的创新和对策？

    吴辰：非常真诚地来说，这个问题我们需要核实一下具体的数据，虽然我们跟竞争对手一定的差距是有的，但是总体差距不大。

    GLE SUV和GLE运动SUV，在奔驰SUV年里面是非常重要的两个产品，对于重要产品我们肯定要全力以赴。南区的客户越来越理性，以前大家买车就只看两遍，可能花不到四个小时就购买，现在可能为了几千跟你周旋一个月都有。结合南区客户的特点，我们一定在第一时间让这些客户尽量地看到车、摸到车、试到车。因此明年春节前后，我们会在全区开展体验式活动。在此之前，我们会保证所有的经销店都有GLE SUV的试驾车，通过产品大使对产品深切讲解，让客户了解到车辆背后的技术含量和产品价值。

    XCAR:你刚刚讲到经销商布局已经趋于完善，请问未来会不会增加新的网点？关于售后方面，今年南区是否还会推出新的举措？

    吴辰：截至目前，我们的经销商数量有117家，预计未来两个月将达到126家，如果你要按两年前的发展速度跟未来两年来比，未来两年绝对会缓于前两年。现在已经过了快速发展阶段，这是整个行业的大势所趋，所以这就要求我们对经销商的服务做的更细、更好，把经销商服务好，从而让他服务好我们的客户。

    关于售后服务，我们还会回到我们去年6、7月份提出的，我们不但要让客户买得起，更要用得起。我们去年推出了星徽保养菜单，零件有5%-25%的降价，除了已经推出的逸蓝卡的轻享版，我们接下来还会推出更多的产品，让我们的客户真真正正受到实惠。

    南区的消费者都非常务实，都看到的这些产品套餐给客户带来的利益，所以现在的市场渗透率大概在35%左右，就意味着100人会有35个人买我们的车同时会再买我们的套餐。这些客户真正地意识到我们的产品和服务更透明、更实惠，买得明白用得明白。

    XCAR:宝马X5自去年上市后，很多人觉得X5是放大版的X3，在路上不是特别有视觉冲击力，因此它的成绩好像没有预想的那么好，你是否觉得这是GLE SUV上市的机会？大家已经见过GLE SUV外观，请问你对GLE SUV的市场期望是什么？

    吴辰：我们不便评论竞品，我们就说我们自己。从产品来说，GLE SUV无论是配置上还是外形上都是新一代产品，我们是信心满满。说到市场时机，在整个SUV的市场，无论是紧凑型、中型、大型，过去两年尤其在今年，市场份额都是不断上升的。

    市场是一个整体，所有汽车品牌都离不开这里。我们有很好的产品，并看好市场机会，因此，对未来的销售我们是很有信心的。不是因为其他品牌做得不好我有信心，而是我们的产品、设计和产品力非常强，我可以做得更好才有信心。

    XCAR:奔驰的品牌忠诚度很高，例如我身边有很多人会从GLE SUV跨到S级别，在这个领域他基本上就不会考虑其他品牌，请问这种现象背后的因素是什么？

    吴辰：首先，作为129年的汽车的发明者，我相信这里面离不开品牌魅力的影响。另外，我们和经销商多年的精耕细作也功不可没。广州、深圳的某些经销商开业年份长达25年，每一次经销商大会，都有很多20多年的老员工领奖。所以这个问题，归根到底就是产品和服务。奔驰品牌提供好的产品，但真正落地能让客户说了算的，实际上还是经销商。因此，大家齐心协力聚在一起，把客户服务好，销量和置换率自然就上来了。

    主持人：非常感谢大家。